Wie kann sich Sportsponsoring auf die Unternehmensaktie auswirken?

Zahlreiche deutsche Aktiengesellschaften, darunter auch viele DAX- und MDAX-Unternehmen, betätigen sich mit oft großem Aufwand im Sportsponsoring. Es stellt sich daher die Frage, ob und in welchem Umfang sportliche Erfolge und Misserfolge der gesponserten Einzelsportler oder Mannschaften Einfluss auf die Entwicklung des Aktienkurses des Sponsor-Unternehmens haben.

Sportsponsoring als Teil einer Marketingstrategie

Viele Unternehmen setzen Sportsponsoring als wichtigen Teil ihrer Marketingstrategie ein. Dabei wird angenommen, dass ein positiver Imagetransfer vom gesponserten Verein oder Einzelsportler auf den Sponsor bzw. seine Produkte stattfindet. Dies gilt in Deutschland besonders für das Sponsoring von Fußballmannschaften der 1. und 2. Bundesliga, das sich auch in Trikot- und Bandenwerbung manifestiert. Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass in einzelnen Fällen die Öffentlichkeit eine Identifikation zwischen dem Sponsor und der gesponserter Mannschaft vornimmt, die in der Regel eine positive ist. Das Beispiel der Dopingaffären im Radsport und der in deren Folge stattgefundene Rückzug eines namhaften DAX-Unternehmens aus dem Sportsponsoring in diesem Bereich machen aber deutlich, dass auf die Möglichkeit eines negativen Imagetransfers empfindlich reagiert wird. Gerade Skandale fordern auch bei den Sponsoren ihren Tribut und führen oftmals dazu, dass beteiligten Unternehmen ihr Engagement zurückziehen, um einen negativen Imagetransfer zu vermeiden.

Konsequenzen für den Aktienkurs

Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen der Entwicklung des Aktienkurses von Sponsoren und dem sportlichen Erfolg gesponserter Mannschaften oder Einzelsportler konnte bisher trotz denkbarer Identifikationsmechanismen aber nicht festgestellt werden. Im Bereich der Finanzen hat sich – jedenfalls in Deutschland – keine derart starke emotionale Verknüpfung zwischen Sponsoren und Gesponserten ergeben, dass Anleger ihr Aktieninvestment an sportliche Erfolge und Misserfolge der Beteiligten geknüpft hätten. Eine gewisse Ausnahme bilden die Aktien von Unternehmen, die im Sport nicht nur als Sponsoren, sondern auch als Ausstatter von Mannschaften auftreten, wie das bei Sportartikelherstellern der Fall ist. Diese Unternehmen streuen ihre Sponsoring-Aktivitäten allerdings derart breit, dass hier ein negatives Image an anderen Stellen wieder positiv aufgefangen wird. Eine unmittelbare Beeinflussung des Aktienkurses durch Sponsorengelder bzw. Werbeeinnahmen könnte hiernach nur für börsennotierte „Fußballaktien“ der Vereine in Betracht kommen. Hierfür gibt es in Europa aber nur wenige Beispiele, da sich vergleichsweise wenige Klubs trauen an der Börse einzusteigen.

Kein nachweislicher Kausalzusammenhang zwischen Sponsoring und Börsenkurs

Ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen Sponsoring-Aktivitäten und der Entwicklung des Aktienkurses des Sponsors ist bisher hierzulande nicht festzustellen. Für Anlageentscheidungen und damit für die Entwicklung des Aktienkurses des Sponsor-Unternehmens spielen offensichtlich andere Kriterien eine Rolle als der sportliche Erfolg gesponserter Mannschaften und Sportler.

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